KPI: lo que no se mide, no se puede mejorar
En el Belytip anterior hicimos una pausa para mirar hacia atrás y hablar de lo que significan 20 años emprendiendo: los cambios, los aprendizajes, las decisiones acertadas, los errores y todo lo que un negocio va enseñándonos con el tiempo.
Y si algo dejan dos décadas de experiencia es una certeza:
la intuición ayuda, pero los números confirman.
Podemos enamorarnos de una idea, conocer muy bien a nuestros clientes, trabajar muchísimo e incluso sentir que el negocio “va bien”.
Pero llega un momento en el que necesitamos saberlo con datos.
Ahí entran los KPI.
KPI significa Key Performance Indicator, o Indicador Clave de Desempeño.
Dicho de una manera mucho más sencilla:
Un KPI es un dato que nos ayuda a saber si lo que estamos haciendo realmente está funcionando.
Porque una cosa es sentir que nuestro negocio va bien y otra muy distinta es poder comprobarlo.
Podemos tener muchos seguidores, recibir mensajes todos los días, tener una página preciosa o sentir que “estamos vendiendo bastante”.
Pero la pregunta importante es:
¿Qué dicen los números?
Primero: no todo dato es un KPI
Un negocio puede generar decenas de datos.
Cuántas personas visitaron nuestra página.
Cuántas dieron like.
Cuántas preguntaron.
Cuántas compraron.
Cuánto gastaron.
Cuánto nos costó conseguirlas.
Cuántas regresaron.
Todos son datos.
Pero un KPI es aquel indicador que elegimos porque está directamente relacionado con un objetivo importante del negocio.
Por ejemplo:
Si nuestro objetivo es vender más, probablemente nos interese medir ventas, conversión y ticket promedio.
Si queremos crecer nuestra comunidad, podremos observar alcance, seguidores nuevos o interacción.
Si queremos mejorar la rentabilidad, tendremos que mirar margen, costos y utilidad.
Por eso antes de elegir nuestros KPI debemos preguntarnos:
¿Qué quiero lograr?
Porque medir por medir también puede convertirse en una enorme pérdida de tiempo.
Los KPI básicos que cualquier pequeño negocio debería conocer
No necesitamos empezar con treinta indicadores ni convertirnos en analistas financieros.
Podemos comenzar con algunos muy sencillos.
1. Ventas
¿Cuánto estamos vendiendo en determinado periodo?
Puede ser por día, semana, mes o año.
Pero cuidado:
vender mucho no necesariamente significa ganar mucho.
Por eso necesitamos mirar otros indicadores.
2. Número de clientes
¿Cuántas personas realmente compraron?
Esto nos ayuda a distinguir entre audiencia y clientes.
Porque podemos tener miles de seguidores y muy pocas ventas.
Y aquí aparece una primera lección importante:
popularidad y rentabilidad no son lo mismo.
3. Tasa de conversión
Nos dice cuántas personas que mostraron interés terminaron comprando.
Una fórmula muy sencilla sería:
Clientes ÷ personas interesadas × 100
Por ejemplo:
Si 100 personas preguntan por nuestro producto y 10 compran, nuestra conversión es del 10 %.
Este indicador puede decirnos muchísimo.
Quizá estamos atrayendo a las personas equivocadas.
Quizá nuestro precio no convence.
Quizá tardamos demasiado en responder.
O tal vez nuestra propuesta de valor todavía no está suficientemente clara.
4. Ticket promedio
Nos dice cuánto gasta, en promedio, cada cliente.
La fórmula es:
Ventas totales ÷ número de compras
Si vendimos $10,000 en 20 operaciones, nuestro ticket promedio fue de $500.
Conocerlo nos permite pensar estrategias para incrementarlo:
productos complementarios, paquetes, promociones o ventas cruzadas.
5. Costos
Aquí muchas ideas bonitas empiezan a enfrentarse con la realidad.
Debemos saber cuánto nos cuesta realmente vender.
No solamente el producto.
También pueden existir:
empaque, envío, comisiones, publicidad, renta, plataformas, personal, impuestos y otros gastos de operación.
Si no conocemos nuestros costos, difícilmente podremos fijar correctamente nuestros precios.
6. Margen de ganancia
Nos ayuda a saber cuánto queda después de cubrir el costo asociado a la venta.
Porque facturar no es lo mismo que ganar.
Y este es probablemente uno de los errores más frecuentes cuando empezamos un negocio:
confundir dinero que entra con utilidad.
7. Clientes que regresan
Un cliente que vuelve tiene muchísimo valor.
Por eso conviene medir cuántas personas realizan una segunda, tercera o cuarta compra.
Conseguir un cliente nuevo suele requerir tiempo, publicidad y esfuerzo.
Cuando alguien vuelve, además de comprar, nos está diciendo algo importante:
la experiencia funcionó.
8. Costo de adquirir un cliente
Si invertimos dinero en publicidad, promociones o vendedores, debemos preguntarnos:
¿cuánto me cuesta conseguir cada nuevo cliente?
Si gastamos $1,000 en una campaña y conseguimos 10 clientes, nuestro costo de adquisición fue de $100 por cliente.
Después tendremos que compararlo con lo que ese cliente compra y con el margen que genera.
Porque pagar $100 para conseguir un cliente que nos deja $30 de ganancia probablemente no sea una gran estrategia.
9. Rentabilidad
Al final, uno de los grandes indicadores de cualquier negocio es muy sencillo:
¿realmente estamos ganando dinero?
Podemos vender muchísimo y aun así tener un negocio poco rentable.
Por eso debemos mirar el negocio completo y no solamente las ventas.
Los indicadores también cuentan una historia
Los KPI no sirven únicamente para llenar hojas de Excel.
Sirven para hacernos preguntas.
¿Por qué bajaron las ventas?
¿Por qué aumentaron las visitas pero no las compras?
¿Por qué algunos clientes regresan y otros no?
¿Qué producto deja mayor margen?
¿Qué campaña realmente funciona?
¿Qué estamos haciendo bien?
¿Y qué debemos cambiar?
Un indicador aislado nos da un número.
Pero varios indicadores observados durante cierto tiempo nos cuentan la historia del negocio.
¿Cada cuánto debemos revisarlos?
Depende del indicador.
Hay datos que podemos revisar diariamente, como ventas.
Otros pueden analizarse semanalmente.
Y algunos conviene observarlos mensualmente para detectar tendencias.
Lo importante es mantener cierta consistencia.
Porque un solo día malo no significa que nuestro negocio esté fracasando.
De la misma manera, un día extraordinario tampoco significa que ya encontramos la fórmula perfecta.
Lo que buscamos son patrones.
Y aquí aparece algo todavía más importante
Los KPI sirven para tomar decisiones.
Si algo funciona, podemos fortalecerlo.
Si algo no funciona, podemos corregirlo.
Si algo cuesta demasiado y produce poco resultado, quizá sea momento de dejarlo.
Y esto puede resultar incómodo.
Porque a veces nos enamoramos de una idea, de un producto, de una estrategia o de la manera en que siempre hemos hecho las cosas.
Pero los números tienen una ventaja:
no necesitan quedar bien con nosotros.
Simplemente muestran lo que está ocurriendo.
Por eso medir no significa desconfiar de nuestra intuición.
Significa darle información para tomar mejores decisiones.
En los negocios, las buenas intenciones ayudan.
La creatividad ayuda.
La pasión ayuda.
Pero al final necesitamos resultados.
Y aquí empieza otra conversación interesante.
Porque esta lógica de observar indicadores no solamente funciona en los negocios.
También existen otros lugares de nuestra vida donde solemos escuchar muchas promesas, interpretar señales, justificar comportamientos y esperar resultados que nunca llegan.
Y ahí, curiosamente, también podríamos aprender algo de los KPI.
Porque prometer es fácil.
El verdadero indicador está en el desempeño. 😉📊
Eso lo dejamos para el próximo Belytip...
Hasta el próximo café.
—Be ʚɞ
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